Jak stworzyć nazwę marki?
Grudzień 13, 2014
Category

Tworzenie nazwy marki, czyli tak zwany naming, to proces złożony. Warto dobrze przemyśleć dobór nazwy, gdyż niesie ona za sobą szereg znaczeń, symboli i skojarzeń

Nazwa identyfikuje firmę i wyróżnia ją na tle konkurencji. Buduje przekaz marketingowy, który może przyczynić się do sukcesu firmy. Jak zatem nazwać markę, żeby została zapamiętana przez jej odbiorców?
Na początek kilka słów o identyfikatorach marki, czyli o tym co określa i buduje markę. W skład indentyfikatorów marki wchodzą:

  •     Nazwa
  •     Hasło brandowe
  •     Logo
  •     Brand Hero
  •     Key Visual
  •     Opakowanie
  •     Reklama

Główną rolą wyżej wymienionych identyfikatorów marki jest odróżnienie jej od marek konkurencji. Ponadto, liczy się wzmocnienie kapitału marki, jakim są lojalność wobec marki, postrzegana jakość, jej świadomość i skojarzenia z nią związane, czyli tzw. wizerunek.
Nazwę marki możemy dobierać według trzech kryteriów:
Perspektywa strategiczna – zdolność do zdobycia uwagi, wygenerowania zainteresowania i zbudowania określonego przekazu. W tym aspekcie, nazwa marki powinna su e wyróżniać, wspierać pozycjonowanie produktu, być akceptowana, łatwa do wymówienia i zapamiętania i być dostępna

Perspektywa fonetyczna – odpowiada na pytania: jak brzmi nazwa?, naturalnie czy sztucznie?, czy ma przyjemny dźwięk?, czy jej konstrukcja zapewnia balans między samogłoskami i spółgłoskami?, czy ma to, o który chodzi?

Pesrpektywa semantyczna – czy są jakieś inne znaczenia, które nazwa może posiadać?, czy wnosi nową energię do kategorii?

Nazwa marki może pozycjonować ją w określonych kategoriach. Właściciel brandu musi zdecydować co dla niego jest priorytetowe i jakie wartości chce, żeby jego marka reprezentowała. Nazwy pozycjonujące dzielimy na te związane z:

  • Wizerunkiem cech, np. Blend-a-med., Herbal Essence
  • Korzyściami funkcjonalnymi, np. Johnsos&Johnson NO MORE TEARS
  • Doświadczeniem,  np. Bryza (proszek do prania), Opium (perfumy)
  • Korzyściami symbolicznymi, np. President (ser), Mustang (ubrania), Puma
  • Typem użytkownika, np. Nivea for Man, Nivea Baby
  • Sytuacją zakupu lub użycia, np. Cillit Kamień i Rdza, Antigrip, Reumaherb
  • Osobowością marki, np. Brutal, Elegant


Przy doborze nazwy swojej marki, należy zwrócić niesamowitą uwagę na jej znaczenie w innych językach. W świecie w którym narodowości się przeplatają, a ludzie znają coraz więcej języków, trzeba się zastanowić czy wymyślona przez nas nazwa nie będzie niosła za sobą negatywnie nacechowanych i obraźliwych treści w języku obcym. Zwłaszcza jeżeli w przyszłości będziemy chcieli wyjść z naszym produktem na rynek zagraniczny. Poniżej prezentuje kilka przykładów nie do końca dobrze dobranych nazw i ich tłumaczeń w poszczególnych krajach:

  •     Chevrolet Nova – nie jedzie (Hiszpania)
  •     Rolls – Royce Silver Mist – gnój (Niemcy)
  •     Ford Fiera – stara paskuda (Hiszpania)
  •     Ford Pinto – męskie genitalia (Brazylia)
  •     ESSO – gasnący silnik (Japonia)
  •     7UP – śmierć przez picie (Japonia)

Po burzy mózgów, gdy nazwa marketingowa marki jako znaku towarowego zostanie wstępnie wybrana, należy zbadać jej zdolność i czystość rejestrową. Następnym krokiem jest sprawdzenie czy domena internetowa z nazwą marki  jest dostępna, a dalej zarejestrować znak towarowy w Urzędzie Patentowym RP.
Warto też wspomnieć o typach nazw marek:

  •     opisowe np. Microsoft, Gillette, Pizza Hut
  •     geograficzne, np. Żywiec
  •     osobowe, np. Walt Disney, McDonald's
  •     akronimy, np. BMW, IBM
  •     skojarzeniowe, np. Apple, Orange
  •     swobodne, np. Google, Yahoo!

Znaczenie wyraznu jest jednym z kilku czynników, które należy wziąć pod uwagę wybierając nazwę. Innym czynnikiem jest unikalny symboldźwięku. Polega on na takim doborze i kształtowaniu dźwięków, które właściwie rezonują w trakcie ich wypowiadania i tworzą charakterystyczną osobowość. Dźwięk może spowodować skojarzenia związane z wielkością, siłą, grubością, spokojem czy lekkością. Dla przykładu można podać:

  • nazwy zaczynające się na v, w, f, s, np. Volkswagen, Volvo, Ford, Ferrari, Fiat, które brzmią "szybciej"
głoski p, k, t wywołują wrażenie, że są mniejsze niż b, d, g
dźwięk samogłoski i wydaje się mniejszy niż a
  • obstruenty, czyli głoski k, t, c są postrzegane jako twardsze i ostrzejsze niż sonanty, np. n, l, postrzegane jako miękkie i gładkie
  • spółgłoski dźwięczne postrzegane są jako bardziej kobiece, melodyjne i łagodniejsze
  • spółgłoski bezdźwięczne postrzegane są jako ostre, suche i męskie

W jaki sposób przetestować nazwę? W tym celu wykonuje się badania na podstawie:
skojarzeń bezpośrednich:
słowo xxxxx kojarzy mi się z...
lubię/nie lubię słowa xxxxx, ponieważ...
charakterystyczne cechy produktu/marki o nazwie xxxxx to...
sądzę, że xxxxx jest nazwą...
dyferencjału semantycznego:
masowa/elitarna
tania/droga
rodzima/obca
męska/kobieca
klasyczna/nowoczesna
lokalna/międzynarodowa
 

Share this post