Budowanie silniej marki
Grudzień 17, 2014
Category

Siła marki kryje się w jej potencjale i umiejętnościach jego wykorzystania. Składa się na to wiele czynników i elementów, które ją wyróżniają. Jakich narzędzi należy użyć by stworzyć pioniera danej branży? Jakie korzyści można czerpać z silnej marki?

Na początku warto zadać sobie pytanie co sprawia, że konsument myśli o danej marce jako o silnym graczu na rynku danej branży.

Jakie więc istnieją wyróżniki silnej marki?:

- dominująca pozycja na rynku - na ponad 2/3 rynków dóbr konsumpcyjnych udziały wiodących firm wyglądają  następująco: 33%, 19%, 12%, 7%

- miejsce marki w umyśle konsumenta - 'share of mind', które odpowiada na pytanie na ile marka jest znana konsumentom

- marka jest silna wtedy, gdy jest jej przypisywane przywództwo w branży (assumed leadership)

- dzieje się tak też wtedy, gdy występuje relacja emocjonalna z marką, wg Landor - „Miejsce marki w sercu nabywcy”

- poczucie wyjątkowości i odmienności zarówno kreatorów brandu jak i jego odbiorców

- spełnianie oczekiwań nabywcy, lepiej niż inni

- elastyczność cenowa danej marki

- „Cena pokazuje, czy marka jest silna czy słaba, pewna siebie czy skromna, czy kontroluje sytuację, czy też ulega panice. Cena to największy składnik wartości marki.” T. Ambler, Marketing od A do Z, 1999

- silną markę wyróżnia ponad lokalny charakter

Marka, która jako pierwsza zdominowała daną kategorię produktu (niekoniecznie pionier w danej branży), zwykle przez dziesiątki lat pozostaje liderem rynku, np. Twój Styl, PZU, Ludwik. Wczesny naśladowca uzyskuje udział w rynku na poziomie 60-70% udziału w rynku marki – ‘early leader’. Firmy wchodzące na rynek znacznie później, z reguły mają udział w rynku poniżej połowy udziału ‘early leader’.

Dla silnej marki ważne jest też bycie nowoczesnym. Należy obserwować, wprowadzać innowacje produktowe. Bardzo ważna jest też jasna i wyraźna komunikacja z klientem.

Jakie korzyści płyną z posiadania silnej marki?

Finansowe:

- wyższa sprzedaż

- wyższe zyski (ekonomia skali oraz premia cenowa -> obniżona elastyczność cenowa)

- gwarancja przyszłej sprzedaży

Strategiczne:

- bariera wejścia dla potencjalnych konkurentów – konkurencjamonopolistyczna, np. piwo, napoje gazowane; blokowanie konkurentów przez oferowanie wielu marek skierowanych do odmiennych segmentów rynku, np. L’Oreal

- silniejsza pozycja przetargowa w relacjach z sieciami detalicznymi, m.in. akceptacja detalistów dla niższych marż (głównie przy silnych markach branży FMCG)

- łatwość pozyskania pracowników 9na rynkach o niskim bezrobociu)

- łatwość rozciągania marki, np. Nivea, wykorzystanie jej jako wsparcie (marka korporacyjna lub co-branding)

- pozyskanie pozycji marki globalnej

SIŁĄ MARKI określamy wskaźnik „wyprzedzający”, określający szanse na silną pozycję w przyszłości.

Należą do niego:

- odmienność – ma związek ze stopą zysku

- znaczenie – ma związek z rozważaniem jej zakupu i próbowaniem

KALIBREM MARKI określamy wskaźnik „opóźniony” określający aktualną pozycję na rynku.

Należą do niego:

renoma – ma związek z postrzeganą jakością i lojalnością

wiedza – ma związek ze świadomością i doświadczeniem konsumentów

Share this post