Tworzenie nazwy marki, czyli tak zwany naming, to proces złożony. Warto dobrze przemyśleć dobór nazwy, gdyż niesie ona za sobą szereg znaczeń, symboli i skojarzeń
Nazwa identyfikuje firmę i wyróżnia ją na tle konkurencji. Buduje przekaz marketingowy, który może przyczynić się do sukcesu firmy. Jak zatem nazwać markę, żeby została zapamiętana przez jej odbiorców?
Na początek kilka słów o identyfikatorach marki, czyli o tym co określa i buduje markę. W skład indentyfikatorów marki wchodzą:
- Nazwa
- Hasło brandowe
- Logo
- Brand Hero
- Key Visual
- Opakowanie
- Reklama
Główną rolą wyżej wymienionych identyfikatorów marki jest odróżnienie jej od marek konkurencji. Ponadto, liczy się wzmocnienie kapitału marki, jakim są lojalność wobec marki, postrzegana jakość, jej świadomość i skojarzenia z nią związane, czyli tzw. wizerunek.
Nazwę marki możemy dobierać według trzech kryteriów:
Perspektywa strategiczna – zdolność do zdobycia uwagi, wygenerowania zainteresowania i zbudowania określonego przekazu. W tym aspekcie, nazwa marki powinna su e wyróżniać, wspierać pozycjonowanie produktu, być akceptowana, łatwa do wymówienia i zapamiętania i być dostępna
Perspektywa fonetyczna – odpowiada na pytania: jak brzmi nazwa?, naturalnie czy sztucznie?, czy ma przyjemny dźwięk?, czy jej konstrukcja zapewnia balans między samogłoskami i spółgłoskami?, czy ma to, o który chodzi?
Pesrpektywa semantyczna – czy są jakieś inne znaczenia, które nazwa może posiadać?, czy wnosi nową energię do kategorii?
Nazwa marki może pozycjonować ją w określonych kategoriach. Właściciel brandu musi zdecydować co dla niego jest priorytetowe i jakie wartości chce, żeby jego marka reprezentowała. Nazwy pozycjonujące dzielimy na te związane z:
- Wizerunkiem cech, np. Blend-a-med., Herbal Essence
- Korzyściami funkcjonalnymi, np. Johnsos&Johnson NO MORE TEARS
- Doświadczeniem, np. Bryza (proszek do prania), Opium (perfumy)
- Korzyściami symbolicznymi, np. President (ser), Mustang (ubrania), Puma
- Typem użytkownika, np. Nivea for Man, Nivea Baby
- Sytuacją zakupu lub użycia, np. Cillit Kamień i Rdza, Antigrip, Reumaherb
- Osobowością marki, np. Brutal, Elegant
Przy doborze nazwy swojej marki, należy zwrócić niesamowitą uwagę na jej znaczenie w innych językach. W świecie w którym narodowości się przeplatają, a ludzie znają coraz więcej języków, trzeba się zastanowić czy wymyślona przez nas nazwa nie będzie niosła za sobą negatywnie nacechowanych i obraźliwych treści w języku obcym. Zwłaszcza jeżeli w przyszłości będziemy chcieli wyjść z naszym produktem na rynek zagraniczny. Poniżej prezentuje kilka przykładów nie do końca dobrze dobranych nazw i ich tłumaczeń w poszczególnych krajach:
- Chevrolet Nova – nie jedzie (Hiszpania)
- Rolls – Royce Silver Mist – gnój (Niemcy)
- Ford Fiera – stara paskuda (Hiszpania)
- Ford Pinto – męskie genitalia (Brazylia)
- ESSO – gasnący silnik (Japonia)
- 7UP – śmierć przez picie (Japonia)
Po burzy mózgów, gdy nazwa marketingowa marki jako znaku towarowego zostanie wstępnie wybrana, należy zbadać jej zdolność i czystość rejestrową. Następnym krokiem jest sprawdzenie czy domena internetowa z nazwą marki jest dostępna, a dalej zarejestrować znak towarowy w Urzędzie Patentowym RP. Warto też wspomnieć o typach nazw marek:
- opisowe np. Microsoft, Gillette, Pizza Hut
- geograficzne, np. Żywiec
- osobowe, np. Walt Disney, McDonald's
- akronimy, np. BMW, IBM
- skojarzeniowe, np. Apple, Orange
- swobodne, np. Google, Yahoo!
Znaczenie wyraznu jest jednym z kilku czynników, które należy wziąć pod uwagę wybierając nazwę. Innym czynnikiem jest unikalny symboldźwięku. Polega on na takim doborze i kształtowaniu dźwięków, które właściwie rezonują w trakcie ich wypowiadania i tworzą charakterystyczną osobowość. Dźwięk może spowodować skojarzenia związane z wielkością, siłą, grubością, spokojem czy lekkością. Dla przykładu można podać:
- nazwy zaczynające się na v, w, f, s, np. Volkswagen, Volvo, Ford, Ferrari, Fiat, które brzmią "szybciej" głoski p, k, t wywołują wrażenie, że są mniejsze niż b, d, g dźwięk samogłoski i wydaje się mniejszy niż a
- obstruenty, czyli głoski k, t, c są postrzegane jako twardsze i ostrzejsze niż sonanty, np. n, l, postrzegane jako miękkie i gładkie
- spółgłoski dźwięczne postrzegane są jako bardziej kobiece, melodyjne i łagodniejsze
- spółgłoski bezdźwięczne postrzegane są jako ostre, suche i męskie
W jaki sposób przetestować nazwę? W tym celu wykonuje się badania na podstawie:
skojarzeń bezpośrednich: słowo xxxxx kojarzy mi się z... lubię/nie lubię słowa xxxxx, ponieważ... charakterystyczne cechy produktu/marki o nazwie xxxxx to... sądzę, że xxxxx jest nazwą...
dyferencjału semantycznego: masowa/elitarna tania/droga rodzima/obca męska/kobieca klasyczna/nowoczesna lokalna/międzynarodowa