Blog

JAK STWORZYĆ NAZWĘ MARKI?

KATEGORIE:

branding

Tworzenie nazwy marki, czyli tak zwany naming, to proces złożony. Warto dobrze przemyśleć dobór nazwy, gdyż niesie ona za sobą szereg znaczeń, symboli i skojarzeń

NamingNazwa identyfikuje firmę i wyróżnia ją na tle konkurencji. Buduje przekaz marketingowy, który może przyczynić się do sukcesu firmy. Jak zatem nazwać markę, żeby została zapamiętana przez jej odbiorców?
Na początek kilka słów o identyfikatorach marki, czyli o tym co określa i buduje markę. W skład indentyfikatorów marki wchodzą:

  •     Nazwa
  •     Hasło brandowe
  •     Logo
  •     Brand Hero
  •     Key Visual
  •     Opakowanie
  •     Reklama

Główną rolą wyżej wymienionych identyfikatorów marki jest odróżnienie jej od marek konkurencji. Ponadto, liczy się wzmocnienie kapitału marki, jakim są lojalność wobec marki, postrzegana jakość, jej świadomość i skojarzenia z nią związane, czyli tzw. wizerunek.
Nazwę marki możemy dobierać według trzech kryteriów:
Perspektywa strategiczna – zdolność do zdobycia uwagi, wygenerowania zainteresowania i zbudowania określonego przekazu. W tym aspekcie, nazwa marki powinna su e wyróżniać, wspierać pozycjonowanie produktu, być akceptowana, łatwa do wymówienia i zapamiętania i być dostępna

Perspektywa fonetyczna – odpowiada na pytania: jak brzmi nazwa?, naturalnie czy sztucznie?, czy ma przyjemny dźwięk?, czy jej konstrukcja zapewnia balans między samogłoskami i spółgłoskami?, czy ma to, o który chodzi?

Pesrpektywa semantyczna – czy są jakieś inne znaczenia, które nazwa może posiadać?, czy wnosi nową energię do kategorii?

Nazwa marki może pozycjonować ją w określonych kategoriach. Właściciel brandu musi zdecydować co dla niego jest priorytetowe i jakie wartości chce, żeby jego marka reprezentowała. Nazwy pozycjonujące dzielimy na te związane z:

  • Wizerunkiem cech, np. Blend-a-med., Herbal Essence
  • Korzyściami funkcjonalnymi, np. Johnsos&Johnson NO MORE TEARS
  • Doświadczeniem,  np. Bryza (proszek do prania), Opium (perfumy)
  • Korzyściami symbolicznymi, np. President (ser), Mustang (ubrania), Puma
  • Typem użytkownika, np. Nivea for Man, Nivea Baby
  • Sytuacją zakupu lub użycia, np. Cillit Kamień i Rdza, Antigrip, Reumaherb
  • Osobowością marki, np. Brutal, Elegant


Przy doborze nazwy swojej marki, należy zwrócić niesamowitą uwagę na jej znaczenie w innych językach. W świecie w którym narodowości się przeplatają, a ludzie znają coraz więcej języków, trzeba się zastanowić czy wymyślona przez nas nazwa nie będzie niosła za sobą negatywnie nacechowanych i obraźliwych treści w języku obcym. Zwłaszcza jeżeli w przyszłości będziemy chcieli wyjść z naszym produktem na rynek zagraniczny. Poniżej prezentuje kilka przykładów nie do końca dobrze dobranych nazw i ich tłumaczeń w poszczególnych krajach:

  •     Chevrolet Nova – nie jedzie (Hiszpania)
  •     Rolls – Royce Silver Mist – gnój (Niemcy)
  •     Ford Fiera – stara paskuda (Hiszpania)
  •     Ford Pinto – męskie genitalia (Brazylia)
  •     ESSO – gasnący silnik (Japonia)
  •     7UP – śmierć przez picie (Japonia)

Po burzy mózgów, gdy nazwa marketingowa marki jako znaku towarowego zostanie wstępnie wybrana, należy zbadać jej zdolność i czystość rejestrową. Następnym krokiem jest sprawdzenie czy domena internetowa z nazwą marki  jest dostępna, a dalej zarejestrować znak towarowy w Urzędzie Patentowym RP. Warto też wspomnieć o typach nazw marek:

  •     opisowe np. Microsoft, Gillette, Pizza Hut
  •     geograficzne, np. Żywiec
  •     osobowe, np. Walt Disney, McDonald's
  •     akronimy, np. BMW, IBM
  •     skojarzeniowe, np. Apple, Orange
  •     swobodne, np. Google, Yahoo!

Znaczenie wyraznu jest jednym z kilku czynników, które należy wziąć pod uwagę wybierając nazwę. Innym czynnikiem jest unikalny symboldźwięku. Polega on na takim doborze i kształtowaniu dźwięków, które właściwie rezonują w trakcie ich wypowiadania i tworzą charakterystyczną osobowość. Dźwięk może spowodować skojarzenia związane z wielkością, siłą, grubością, spokojem czy lekkością. Dla przykładu można podać:

  • nazwy zaczynające się na v, w, f, s, np. Volkswagen, Volvo, Ford, Ferrari, Fiat, które brzmią "szybciej" głoski p, k, t wywołują wrażenie, że są mniejsze niż b, d, g dźwięk samogłoski i wydaje się mniejszy niż a
  • obstruenty, czyli głoski k, t, c są postrzegane jako twardsze i ostrzejsze niż sonanty, np. n, l, postrzegane jako miękkie i gładkie
  • spółgłoski dźwięczne postrzegane są jako bardziej kobiece, melodyjne i łagodniejsze
  • spółgłoski bezdźwięczne postrzegane są jako ostre, suche i męskie

W jaki sposób przetestować nazwę? W tym celu wykonuje się badania na podstawie:
skojarzeń bezpośrednich: słowo xxxxx kojarzy mi się z... lubię/nie lubię słowa xxxxx, ponieważ... charakterystyczne cechy produktu/marki o nazwie xxxxx to... sądzę, że xxxxx jest nazwą...
dyferencjału semantycznego: masowa/elitarna tania/droga rodzima/obca męska/kobieca klasyczna/nowoczesna lokalna/międzynarodowa

podziel się na:

TAGI:

Poprzedni artykułNastępny artykuł

OSTATNIE POSTY

Cześć
!

Naprawdę na tym etapie nie musisz się zastanawiać.

Zadzwoń lub przyjedź.



Makadu!

Agencja Interaktywna Makadu.pl

Plac Bernardyński 1/10

61-844 Poznań

Godziny otwarcia:

Pon-Pt: 10:00 - 18:00